[Interview] Peter Haug over overstap BMW naar 180 Kingsday

Hallo Peter, je werkt al een aantal jaar bij BMW. Hoe is het bedrijf de afgelopen tijd veranderd?

BMW wil graag leidend zijn in wat ze doet en de veranderingen die onze klanten hebben gezien zitten ‘m zowel in de manier waarop we service verlenen en verkopen als in het groeiende product portfolio.
 
Groot nieuws over jullie samenwerking met 180 Kingsday! Had je behoefte aan vernieuwing?

Ons moederbedrijf vraagt ons om onze strategische partners iedere 3 tot 4 jaar te pitchen. De laatste keer dat we dat voor onze lead agency deden was in 2012. Toen won JWT Amsterdam en ging MINI naar Kingsday.

Waaruit bestond de pitch?

We zochten een bureau dat voor de merken BMW en MINI de lead-agency kon zijn. In de chemistry meetings met de bureaus op de longlist vroegen we – naast een introductie over en weer - om het met ons te hebben over hun visie op het merk MINI. Dat levert voor zo’n fase meer dan genoeg gespreksstof en indrukken op om tot een goede shortlist te komen van vier partijen. In de shortlistfase hebben we gevraagd om voor BMW een concrete opdracht uit te werken.

Waarom is er gekozen voor 180 Kingsday?

180 Kingsday heeft in de twee fases aan heel het pitchteam laten zien waarom MINI de laatste paar jaar zo graag met ze werkt. Strategisch en creatief sterk, maar dat geldt net zo goed voor de andere drie bureaus. Wat ze vooral lieten zien was dat ze zich goed konden verplaatsen in onze rol en uitdagingen: BMW is een heel groot merk, maar in Nederland zijn we een kleine organisatie met een relatief bescheiden marketingcommunicatiebudget ten opzichte van de concurrentie.

Thema binnen de briefing was dan ook: hoe precies gaan we dan samenwerken? 180 Kingsday had daar het beste antwoord op.
 
Werk je ook nog samen met andere bureaus?

Universal Media is ons mediabureau.

Je neemt afscheid van J. Walter Thompson Amsterdam. Met pijn in het hart?

Nee, zakelijk niet, want we hebben een heel zorgvuldig proces gevolgd en ik ben er van overtuigd dat dit op dit moment de beste keuze is voor ons. Maar JWT blijft natuurlijk een geweldig bureau dat zichzelf steeds verandert en verbetert. En persoonlijk zal ik Ralph wel missen.

Ruim dertig jaar samenwerken met Ubachs/Wisbrun, JWT, etcetera heeft veel goed werk opgeleverd, maar het gaat uiteindelijk om de mensen, en die veranderen net zo hard van bureau, dus ik heb zelf minder sentimenten over die lange relatie.

Hoe zal de aanpak van 180 Kingsday verschillen met die van JWT?

We staan met het nieuwe contract voor een intensievere samenwerking. Meer met ons, in plaats van voor ons. Een voorbeeld: we hebben met BMW, BMW i, BMW Motorrad en MINI heel veel te vertellen aan klanten die daar om vragen en dat doen we via veel verschillende kanalen en media. Die redactie kunnen we niet allemaal meer zelf doen, daar zal 180 Kingsday een rol in spelen.  
 
Wat verwacht jij van het bureau?

Dat ze voor BMW net zo fanatiek en bruisend werk leveren als voor MINI, ons bij de hand nemen, proactief zijn en laten zien dat ze het beste gebruik maken van de kansen die er liggen op het gebied van veranderend consumentengedrag.
 
Hoe kijk jij naar de huidige marketingbranche?

Ik vind het echt de gouden eeuw voor de marketeer. Hoe heerlijk is het niet dat je door data performance based kunt denken en laten zien hoe cruciaal marketing is voor sales? Online, en de data die dat brengt , is dus prachtig om mee te werken.

Er is verder niets dat ik niet toejuich. Misschien datzelfde performance based denken eigenlijk: het risico bestaat dat aan alles een conversieratio wordt gehangen, terwijl de marketeer ook nog steeds voor magie moet zorgen. De trade-off tussen mind & magic is één van de vele uitdagingen die we hebben in het vak.
 
Wat zijn je plannen voor BMW Nederland voor de komende jaren?

De autocategorie heeft veel te maken met belasting- en milieuregelgeving. Dat heeft de keuzes van de consument sterk beïnvloed de laatste jaren en dat zal niet snel veranderen. De uitdaging zit ‘m erin om in dat geweld esthetiek, aspiratie en rijplezier voldoende over de bühne te krijgen. Aan de producten ligt het bij BMW en MINI in ieder geval niet, dus wij gaan hier gewoon lekker verder mee aan de bak.

Wat is het laatste nieuws?

BMW heeft net het spectaculaire 8-serieconcept getoond op het Villa d’Este-concours in Italie. Tegenwoordig zijn die conceptauto’s een heel goede voorbode van wat ook echt komen gaat, dus ik kan daar persoonlijk nauwelijks op wachten!

Lees ook: 180 Kingsday wint pitch BMW